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Achats de fin d’année Internet a la cote

La période des fêtes a démarré fort avec le week-end de Thanksgiving, qui a commencé le 23 novembre et s'est poursuivi avec Black Friday et Cyber Monday. Plus de 174 millions d'achats ont été effectués pendant le week-end, chiffre nettement supérieur aux prévisions (164 millions) de la National Retail Federation (NRF), la fédération américaine des ventes au détail. La dépense moyenne s'est établie à 335,47 dollars, soit plus d'un tiers du budget moyen estimé par la NRF pour la période des fêtes (967 dollars par personne). La période des fêtes, qui se terminera avec le réveillon du Nouvel An, représente plus de 25 % des ventes de détail annuelles aux États-Unis. Les dépenses 2017 (hors automobile, essence et restaurants) devraient égaler voire dépasser la croissance de l'année dernière (3,6 %). Deloitte Consulting s'attend également à ce que les dépenses totales de la période, restaurants compris, dépassent le seuil des 1000 milliards de dollars (chiffre corrigé des variations saisonnières). Une météo clémente, une période de fêtes plus longue (un jour de plus par rapport à l'an dernier) et le regain de confiance des consommateurs (chômage faible et forte croissance des salaires) sont autant de facteurs qui devraient soutenir les dépenses de fin d'année.

Les achats en ligne continuent de dominer. Les achats réalisés à l'occasion de Cyber Monday ont atteint cette année un record historique avec 6,6 milliards de dollars (soit une hausse de 16,8 % en glissement annuel (GA), selon Adobe Analytics). Selon la NRF, les achats effectués en dehors des magasins physiques (Internet et kiosques) devraient progresser de 11 à 15 % en GA (atteignant 136,4 à 141,3 milliards de dollars). Autre constat : les consommateurs multicanaux ont tendance à dépenser plus que ceux qui achètent uniquement en ligne ou en magasin. La préférence des consommateurs pour les achats en ligne a incité les commerçants à développer leur offre digitale.

Soucieuses d'optimiser les avantages du multicanal, les enseignes s'efforcent également d'améliorer l'expérience client en magasin. Walmart, par exemple, a multiplié par trois son offre en ligne en GA (plus de deux millions d'articles sont désormais proposés avec livraison gratuite en deux jours) et a mis en place 100 bornes supplémentaires pour faciliter le retrait des commandes effectuées en ligne (« Click and Collect »). L'entreprise a également reconduit son dispositif « Holiday Helpers » pour venir en aide aux clients et va organiser plus de 20 000 fêtes dans ses magasins. De son côté, Peapod, le service de livraison alimentaire du groupe Ahold Delhaize, a publié ses idées de recettes pour les dîners de fête quatre jours plus tôt par rapport à l’année dernière et propose des réductions sur les commandes d'un certain montant. Pour Thanksgiving, Costco a organisé un week-end de promotions réservées aux clients en ligne et a élargi les plages d'ouverture de ses magasins pour répondre à la hausse des commandes. Amazon a recruté plus de 120 000 intérimaires pour faire face à la hausse de la charge de travail dans les centres de traitement des commandes et les sites de service client. Kroger a également fait appel à 14 000 saisonniers et a étendu les horaires d'ouverture de ses magasins pour tirer pleinement parti de la période des fêtes.

S'agissant des produits les plus prisés, l'électronique a été plébiscitée grâce aux fortes remises sur les smartphones, les télévisions, les consoles de jeu, les ordinateurs portables et les jouets. Des fabricants comme Apple et Samsung ont également augmenté la production de leurs produits phares en prévision de la hausse des ventes sur la période des fêtes. Les consommateurs sont toutefois de plus en plus nombreux à se détourner de ces produits pour préférer les cadeaux « expérience ». De grandes chaînes d'hôtels et de complexes touristiques telles que Marriott et MGM Resorts ont lancé des offres promotionnelles portant sur les réservations anticipées et l'adhésion à leur programme de fidélité, pour permettre à leurs clients de profiter pleinement de leurs prestations. Carnival a également lancé des offres alléchantes sur ses croisières pour aider ses clients à céder à l'appel du large. Starbucks, pour sa part, joue la carte de la personnalisation pour améliorer l'expérience client.

Dans l'ensemble, la période des fêtes s'annonce bien en termes d'achats. En dépit des chiffres vertigineux du week-end de Thanksgiving, seulement 9 % des ventes totales attendues, selon les estimations de la NRF, se sont concrétisées pour l'instant, ce qui laisse une importante marge de progression. Dans ce contexte, nous avons sélectionné plusieurs sociétés qui nous semblent bien placées pour profiter des fêtes.

Auteur
Shalinee G

Expert actions

Données et recommandations à la clôture du 04 Decembre 2017

Ce document présente des idées en matière d’actions destinées exclusivement aux investisseurs éventuels. Ce document ne peut être considéré comme adapté à une personne ou basé sur l’analyse de la situation spécifique d’une personne.